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易龍天新聞 文/斯科特?布林克爾 勞拉?麥克萊倫
今天，我們已經身處大數據時代，每家企業都面臨數字化消費者的挑戰。企業應對這一挑戰的一大舉措是設立首席技術營銷官(Chief Marketing Technologist，CMT)。
CMT可能是，戰略制定者、創意總監、技術領導者、甚至是教職人員。現在各公司給他們的頭銜五花八門；金佰利公司（Kimberly-Clark）稱他們為“全球技術營銷負責人”，SAP稱其為“全球營銷商業信息官”。他們的工作內容大致相同：用營銷技術幫助公司實現商業目標；作為技術部門的信息官，評估和選擇技術供應商。他們中約有一半的人還要負責建立數字化商業模式。
不管如何稱謂他們，最杰出的CMT的核心職責是為公司劃定技術營銷愿景。他們要具備以下能力：勇于嘗試，并能靈活調配工作。同時作為公司變革的“代言人”，他們能夠跨部門跨組織協調工作創造公司未來的競爭優勢。
CMT崛起的原因
在數字時代，軟件是吸引潛在和現有客戶的主要手段。一個營銷團隊如何選擇、配置、創造性地應用軟件，會直接左右公司如何理解和影響客戶，也會影響客戶如何看待公司。
數字化營銷和電子商務將增加或替代傳統的客戶接觸點，因此，對于營銷人員，掌握數字化和電商的游戲規則，變得越來越重要。數字化營銷的預算正以每年兩位數的速度增長，CEO認為，公司如今要最重要的技術投資就是數字化營銷。
增加數字化營銷預算不僅意味著媒體投放從傳統媒體轉移到數字媒體，營銷預算新增部分也將用于技術投資。Gartner最新的研究報告表明，67%的營銷部門準備在未來兩年內增加與技術相關的預算。更具體的數據是，61%的營銷部門準備提高在技術上的資本投入額度，而65%則準備提高支付給技術服務供應商的費用。
但現有的管理能否有效應對所有技術挑戰？答案并不令人滿意。全世界有1000多家的營銷軟件供應商，它們提供的服務涵蓋客戶關系管理、內容管理和營銷自動化平臺，也包括社交媒體管理、營銷內容和面向客戶App的專門解決方案。如今，代理商和服務提供商之間的關系還包括代碼和數據的交換及整合。但是，這些依然遠遠不能滿足基于獨特客戶體驗和競爭優勢，開發定制化軟件的需求。
搭建營銷和IT的橋梁
在全新的商業環境里，CMO和CIO必須緊密合作。但這種僅限高管層級的合作還遠遠不夠，相應的組織架構變革必不可少。公司不能簡單地把營銷、技術割裂開來，讓CMO和CIO分而治之。“一刀切”看上去很美，但在實踐中卻留下了巨大的信息缺口。營銷人員可能不了解如何充分利用IT部門提供的技術，而IT人員則不能準確地把營銷需求轉化為技術。
統一管理營銷技術才是正確的做法。IT部門提供的技術要能激發營銷部門的想象力，反之，營銷的需求要能促進技術實現營銷理想，這樣才會實現良性循環。正確的組織架構能讓營銷部門熟練、高效地運用一系列軟件來吸引、獲取和留住客戶，并能幫助營銷領導者捕捉到新技術帶來的機會。它也能夠幫助營銷部門在交涉合同細節和處理日常運營中的技術時，能夠靈活、嫻熟地應對代理商、服務商。
CMT與CIO、CTO平級，籠統地說，其任務就是確保統一管理的方法行之有效。這一角色需要深入了解技術問題，因此很多CMT具有信息技術管理或者軟件開發方面的背景，但對營銷充滿熱情是另一個必要條件。一般來說，要在公司里找到同時持有計算機技術學士學位和商學院碩士學位的人選。許多CMT都有數字廣告公司，或研發面向客戶網絡產品的經驗。
大多數CMT向營銷主管、CMO、或負責營銷的副總裁匯報（比如營銷運營副總裁或者數字營銷副總裁）。有些CMT則直接向IT主管匯報。
CMT是連接不同部門的橋梁，其利益相關者包括：CMO或其他營銷高管，CIO和IT部門，營銷團隊，以及外部軟件和服務供應商。我們將會逐一描述CMT和這些利益相關者的互動關系。
CMO和其他營銷高管
CMT要提供強大的技術保障，并充分利用新技術提供的功能，這樣就能幫助實現公司戰略。約瑟夫?庫里恩（Joseph Kurian）是安泰保險（Aetna）的“技術營銷和企業營銷創新”部門主管，他善用“顧客之聲”（voice of the customer）軟件，從移動端和網站獲取用戶反饋。該軟件增強了公司和用戶之間的互動，這成為該公司的核心競爭優勢。
CIO和IT部門
為使營銷需求和技術需求溝通順暢，確保營銷系統和信息技術無縫銜接，CMT要負責收集營銷部門的技術需求，并按優先級進行排序。SAP負責全球營銷的商業信息官安德里亞斯?斯塔克（Andreas Starke）就是這兩個部門的協調人，使技術營銷項目的計劃和執行更加簡潔高效。他主導開發了一個自動共享平臺，取代之前各個營銷團隊的孤島系統。
營銷團隊
CMT確保營銷的同事使用最合適的軟件并得到正規培訓。ThomasNet的“技術營銷和商業智能”總監布萊恩?馬卡斯（Brian Makas），發現他們的銷售代表和支持團隊使用Excel電子表格周報協調工作。他立刻決定拋棄這一效率低下、耗時費力的流程，改為利用CRM系統查看實時情況。只花了一周時間，公司就初步實現了流程再造。
外部軟件和服務供應商
CMT需要評估供應商提供的技術能否滿足營銷需求，還要負責整合各種系統，監控系統性能。Clorox公司的技術營銷總監肖恩?古丁（Shawn Goodin），主導評估了6個供應商提供的系統，選擇其中最優的一款。這一系統不僅能讓來自不同渠道和使用不同設備的顧客都能得最佳體驗，還能整合營銷、銷售、研發方面的消費者數據。
CMT這一新角色的工作極具開放性，這也表明了為什么CMT需要同時精通營銷知識和信息技術才能勝任。
誰是CMT
馬尤爾?古普塔（Mayur Gupta）是金佰利的“全球技術營銷和運營”主管，其履歷完整地體現了CMT這一職位的演變過程。
在加入金佰利之前，他是SapientNitro公司的架構師和技術營銷戰略官。SapientNitro是一家營銷服務提供商，把營銷代理的文化創意能力和系統集成商的技術能力結合起來。他現在的工作是負責公司的技術營銷戰略和制定項目計劃，給出投資建議以提高技術驅動的營銷能力，管理新增項目，為能力需求作優先級的排序。
古普塔和他的團隊在公司內與品牌部門的領導者緊密合作，找到利用軟件和信息的新方法。比如，為了幫助金佰利實現“全渠道戰略”（Omni-channel Strategy），他領導部署了一個新平臺，整合公司內外的客戶數據，目的是在不同的接觸點上提供更加一致和個性化的客戶體驗。從最初的設定目標、獲取技術到項目實施，他與IT部門領導者的合作貫穿整個項目周期。
古普塔同時領導公司數字化創新實驗室，這一實驗室進入到技術類創業公司、創業加速器和創業孵化器的圈子，其項目包括設備互聯、物聯網、用于優化購物體驗的增強現實技術（通過結合現實世界和電腦生成數據而創造的人為環境——譯者注）。
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