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易龍?zhí)煨侣勣D(zhuǎn)載自：艾瑞網(wǎng)/來(lái)源

“最忙的時(shí)間還沒(méi)到”。作為將要在今秋播出的《軍師聯(lián)盟2》的創(chuàng)意中插項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，優(yōu)酷影劇營(yíng)銷商務(wù)總監(jiān)馮健最近正在馬不停蹄的忙碌著。

而隨著視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的增多，留給視頻平臺(tái)的廣告空間也越來(lái)越少，《歡樂(lè)頌2》、《深夜食堂》等軟、硬植入的泛濫，也挑戰(zhàn)者觀眾對(duì)廣告接受度達(dá)的極限。

觀眾對(duì)廣告有著天生的排斥與視頻網(wǎng)站需要生存中始終存在著一條巨大的鴻溝，而創(chuàng)意中插因?qū)〖瘍?nèi)容破壞小、性價(jià)比高、VIP可見等特點(diǎn)縮短著這條鴻溝的距離。

于是，據(jù)媒體報(bào)道稱，所有點(diǎn)擊量預(yù)計(jì)超過(guò)10億的劇集幾乎都有創(chuàng)意中插的身影。價(jià)格也水漲船高，從《暗黑者》的單條50萬(wàn)到《歡樂(lè)頌2》中的3條1000萬(wàn)，報(bào)價(jià)兩年間漲了6倍。

根據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)調(diào)研公司藝恩咨詢的估算，2016年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為8億人民幣。劇星傳媒CEO査道存更表示：今年創(chuàng)意中插和創(chuàng)意壓屏廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破20億人民幣。

一時(shí)間，平臺(tái)、劇組、包括主營(yíng)影視植入廣告業(yè)務(wù)的代理公司都想分一杯羹。而如何在快速發(fā)展過(guò)程中，保持高質(zhì)量的制作水平和構(gòu)建規(guī)范化的行業(yè)準(zhǔn)則，是創(chuàng)意中插未來(lái)將要面對(duì)的難題，不過(guò)視頻網(wǎng)站們正在自發(fā)構(gòu)建著行業(yè)規(guī)則。

逐漸規(guī)范 創(chuàng)意中插廣告的前世今生

2015年8月19日，網(wǎng)劇《暗黑者2》已經(jīng)播出近半個(gè)月，但制片人白一驄還沒(méi)有賣出去一條單獨(dú)的中插廣告。“當(dāng)時(shí)，大部分廣告主，包括一些有經(jīng)驗(yàn)的廣告植入公司，對(duì)‘中插廣告’都是持觀望的態(tài)度。”

兩年后，確是另一番光景。

作為平臺(tái)方之一，優(yōu)酷的創(chuàng)意中插的售賣情況展示著現(xiàn)階段市場(chǎng)的火爆；《春風(fēng)十里，不如你》、《武動(dòng)乾坤》創(chuàng)意中插廣告在1天之內(nèi)被搶購(gòu)一空，而《將軍在上》、《秦時(shí)麗人明月心》、《贏天下》也被迅速賣出，而將于金秋上線的第二季《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的創(chuàng)意中插廣告在10分鐘內(nèi)售罄。

“現(xiàn)在，大劇的創(chuàng)意中插都是要靠搶的”，慈文蜜淘影業(yè)制作經(jīng)理梁鵬飛也對(duì)網(wǎng)易科技感嘆著廣告商對(duì)創(chuàng)意中插的態(tài)度。作為《楚喬傳》創(chuàng)意中插的的制作方，慈文蜜淘團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)《楚喬傳》中14個(gè)品牌投放的53支創(chuàng)意中插的制作。“整個(gè)創(chuàng)意劇場(chǎng)的自然流量高達(dá)8700多萬(wàn)，其中小豬短租的一條創(chuàng)意中插在除去投放外的自然流量也有880多萬(wàn)。”

其實(shí)，在網(wǎng)劇開始做創(chuàng)意中插廣告之前，就已在2006年播出的《武林外傳》中有了雛形，不過(guò)當(dāng)時(shí)只是為了增加喜劇效果，并沒(méi)有植入廣告。真正將“創(chuàng)意中插”做成產(chǎn)品的是在2013年《龍門鏢局》中。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，曾為制作方帶來(lái)了500萬(wàn)到700萬(wàn)元不等的收入。

而2016年7月開播的百億流量大劇《老九門》讓中插廣告走向大眾。

據(jù)《老九門》制片人白一驄透露：《老九門》中一共植入了7個(gè)品牌，差不多帶來(lái)了四五千萬(wàn)元的收入。

劇中每一集的創(chuàng)意中插后來(lái)被單獨(dú)做成了一個(gè)合輯，合輯的播放量也達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。

之后，創(chuàng)意中插的形式被各大視頻網(wǎng)站快速采納，也吸引了品牌商的青睞。今年夏天，幾乎所有的視頻網(wǎng)站的熱播劇中都能看到創(chuàng)意中插的身影。

但創(chuàng)意中插在當(dāng)時(shí)意外走紅，是所有人未曾預(yù)料到的。

“它是有一定的偶然性”，愛奇藝大劇營(yíng)銷中心總經(jīng)理袁嘉露認(rèn)為，一個(gè)大的平臺(tái)，加上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的IP是創(chuàng)意中插廣告火起來(lái)的主要因素之一。

愛奇藝也借勢(shì)把創(chuàng)意中插做成系統(tǒng)規(guī)范化的產(chǎn)品，迅速規(guī)模化。袁嘉露對(duì)網(wǎng)易科技表示“愛奇藝看到這個(gè)商機(jī)后，成為首家把創(chuàng)意中插做成一個(gè)平臺(tái)級(jí)資源產(chǎn)品的視頻網(wǎng)站。”

在2016年12月《無(wú)間道》上線期間，愛奇藝又首次將“創(chuàng)意中插”納入廣告系統(tǒng)。

而創(chuàng)意中插在《老九門》首次售賣時(shí)還沒(méi)有一套完善的價(jià)格體系，當(dāng)時(shí)在價(jià)格方面是參考植入廣告的報(bào)價(jià)，而不是貼片廣告，到了8月份愛奇藝進(jìn)行補(bǔ)投的時(shí)候，《老九門》的創(chuàng)意中插就已經(jīng)按照CPM系統(tǒng)投放了。

從投放價(jià)格來(lái)看，最早一批投放創(chuàng)意中插的品牌商性價(jià)比最高。袁嘉露證實(shí)，“《老九門》時(shí)期的創(chuàng)意中插放到現(xiàn)在能賣到400萬(wàn)，而在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，投放一集創(chuàng)意中插的價(jià)格只有幾十萬(wàn)。”此后，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，不少平臺(tái)也將中插廣告當(dāng)做產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

“創(chuàng)意中插是根據(jù)流量估量做的報(bào)價(jià)。”袁嘉露對(duì)網(wǎng)易科技進(jìn)一步解釋，創(chuàng)意中插的價(jià)值分成兩部分，一部分是片方的拍攝制作成本，加上版權(quán)授權(quán)的價(jià)值，也就是愛奇藝（視頻平臺(tái)方）需要分給片方的費(fèi)用； 另一部分是視頻平臺(tái)的媒體資源價(jià)值，即所在劇集的流量乘以CPM單價(jià)（千人展現(xiàn)成本），而CPM的定價(jià)也跟廣告的時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容IP級(jí)別、VIP用戶占比等因素有關(guān)。

一條創(chuàng)意中插整體報(bào)價(jià)=影視拍攝制作成本+影視版權(quán)授權(quán)+媒介資源成本（CPM X視頻點(diǎn)擊人數(shù)）。

CPM（千人價(jià)格）=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。

在廣告投放上，視頻平臺(tái)有兩種解決方案。一個(gè)是以愛奇藝代表的打點(diǎn)系統(tǒng)投放。在廣告系統(tǒng)中，用技術(shù)投放的形式把創(chuàng)意中插廣告投放在一個(gè)點(diǎn)位上，后臺(tái)可以通過(guò)代碼監(jiān)測(cè)中插廣告是否曝光、監(jiān)測(cè)投放人群和效果。此外，因?yàn)闊o(wú)需花費(fèi)時(shí)間壓片，也提高了整個(gè)投放過(guò)程的效率。

但它的劣勢(shì)是會(huì)因出現(xiàn)投放技術(shù)上的問(wèn)題，造成設(shè)備的不匹配，后果是用戶可能看不到廣告。“用戶會(huì)在不同的客戶端和手機(jī)型號(hào)上看打開視頻平臺(tái)，有時(shí)會(huì)遇到不兼容和無(wú)法匹配的問(wèn)題，中插廣告就會(huì)投放不出來(lái)。”凡普金科首席營(yíng)銷官汪鼎然對(duì)網(wǎng)易科技表示此前投放創(chuàng)意中插廣告時(shí)遇到過(guò)的此類問(wèn)題。旗下?lián)碛小皭坼X進(jìn)”和“錢站”兩大重要品牌的凡普金科，已經(jīng)與熱門IP有了幾次成功的合作。此外，由于是被納入到廣告系統(tǒng)中，所以會(huì)員在觀看視頻時(shí)無(wú)法跳過(guò)創(chuàng)意中插。

另一種是以優(yōu)酷為代表的壓片投放形式。即把制作完成的創(chuàng)意中插直接嵌入片源。馮健認(rèn)為壓片是目前來(lái)看最保險(xiǎn)的一種投放方式，出錯(cuò)率也最低，而且會(huì)員能夠快進(jìn)，也在用戶體驗(yàn)上會(huì)優(yōu)于打點(diǎn)投放。但壓片投放的的缺點(diǎn)也很明顯。除了投放效率低外，修改過(guò)程繁瑣且話費(fèi)時(shí)間。探探合伙人、CMO李育煒對(duì)網(wǎng)易科技進(jìn)一步解釋：“壓片改起來(lái)很費(fèi)勁，因?yàn)槟阋颜麄€(gè)片源重新去導(dǎo)入，重新去壓。以壓一個(gè)高清的40、50分鐘的片子為例，至少也需要個(gè)把小時(shí)。”“目前來(lái)看優(yōu)酷還有沒(méi)有做系統(tǒng)投放的一個(gè)需要，但未來(lái)不排除會(huì)以打點(diǎn)的系統(tǒng)來(lái)投放。”馮健對(duì)網(wǎng)易科技表示。廣告比正片還精彩？創(chuàng)意中插是如何分工的創(chuàng)意中插廣告由劇中演員出演，時(shí)長(zhǎng)30-60秒。圍繞劇情結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作，多為小劇場(chǎng)或番外篇的形式。

創(chuàng)意中插的特點(diǎn)之一，就是正大光明的告訴用戶這是廣告時(shí)間，以定制化的劇情直觀的展示和推廣產(chǎn)品，以獲取產(chǎn)品的最大曝光度。這種植入減少了對(duì)原有劇情的破壞，保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)也增強(qiáng)了傳播性。

而這也是雖然創(chuàng)意中插費(fèi)用不斷走高，但仍被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是目前性價(jià)比較高的原因。

此外，這種高性價(jià)比還體現(xiàn)在靈活性、及時(shí)性和可控性上。“例如，對(duì)于產(chǎn)品更新迭代比較頻繁或需求轉(zhuǎn)變比較快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，對(duì)廣告的需求就是‘短平快’。而創(chuàng)意中插制作周期短，與劇情綁定淺，播出銜接快等特點(diǎn)，使客戶在劇播出前或播出時(shí)，再跟單也來(lái)的及。”探探合伙人、CMO李育煒對(duì)網(wǎng)易科技表示。

《老九門》在前期售賣了40多條廣告后，由于播出超出預(yù)期，愛奇藝于8月份進(jìn)行了第二次投放。其中探探前期買了5條后，又趁機(jī)補(bǔ)買了5條。

不過(guò)，中插廣告也并非發(fā)展到了成熟階段。對(duì)于相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士和廣告主來(lái)說(shuō)，這還屬于一個(gè)新的廣告植入方式，需要三方不斷地摸索。

局網(wǎng)易科技了解，現(xiàn)在市面上的創(chuàng)意中插廣告制作分為兩類，一類是視頻平臺(tái)方主導(dǎo)，視頻平臺(tái)擁有招商權(quán)；一類是招商權(quán)劇歸劇方所有，創(chuàng)意中插和劇集壓在一起分發(fā)給不同視頻平臺(tái)。

從目前情況來(lái)看，現(xiàn)階段大多數(shù)招商權(quán)都在視頻平臺(tái)方手里，以愛奇藝為例，愛奇藝創(chuàng)意中插的銷售權(quán)以及資源定價(jià)權(quán)歸平臺(tái)方所有，平臺(tái)邀請(qǐng)制作方團(tuán)隊(duì)參與制作，并提供制作費(fèi)。

“當(dāng)越來(lái)越多的內(nèi)容開始開放，劇方會(huì)想，明明是自己的劇里面插自己拍的廣告，為什么平臺(tái)要拿大頭，我是不是要成立一個(gè)商務(wù)部門來(lái)招原創(chuàng)貼，一些代理公司也在想能否去做這個(gè)。”袁嘉露認(rèn)為行業(yè)里會(huì)有人創(chuàng)意中插主導(dǎo)權(quán)產(chǎn)生了誤解。

“我自己的廣告的時(shí)段為什么要賣給別人”。袁嘉露明確表示創(chuàng)意中插廣告屬于貼片廣告體系，是通過(guò)視頻平臺(tái)的廣告系統(tǒng)播放，占用的是媒體的廣告時(shí)間。

“媒體平臺(tái)的黃金廣告時(shí)段為什么要交給其他方去經(jīng)營(yíng)？”。袁嘉露明確表示創(chuàng)意中插廣告屬于貼片廣告體系，是通過(guò)視頻平臺(tái)的廣告系統(tǒng)播放，占用的是視頻平臺(tái)的廣告時(shí)段。

創(chuàng)意中插中最有的價(jià)值部分是創(chuàng)意加上廣告投放，普通廣告的制作加投放比例為1：9，也就是如果花一百萬(wàn)去制作一個(gè)廣告，大概至少要花一千萬(wàn)來(lái)投放，所以媒介投放是最關(guān)鍵也是花銷最多的。從另一方面講，廣告商花大價(jià)錢辛辛苦苦做了一個(gè)內(nèi)容，如果沒(méi)有多少人看到，那整條廣告的投放就是失敗的。

此外，除了媒體投放外，視頻平臺(tái)方還扮演著統(tǒng)籌者的角色，為品牌商和制作方提供更多的服務(wù)。“創(chuàng)意中插的制作是由愛奇藝負(fù)責(zé)監(jiān)制，通常邀請(qǐng)制作方團(tuán)隊(duì)參與制作，廣告主需求提給愛奇藝。愛奇藝的大劇營(yíng)銷中心、商業(yè)制作中心、商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心等都會(huì)參與到這個(gè)流程中。”

網(wǎng)易科技簡(jiǎn)單梳理了創(chuàng)意中插廣告制作到投放過(guò)程：

1、視頻網(wǎng)站先放出資源位和價(jià)格，招攬廣告主

2、廣告主決定投放中插

3、平臺(tái)方將廣告方需求發(fā)給劇方

4、劇方根據(jù)客戶訴求創(chuàng)作廣告劇本

5、劇方與廣告方通過(guò)平臺(tái)洽談劇本細(xì)節(jié)（反復(fù)修改）

6、確定最終腳本

7、開始拍攝（平臺(tái)、客戶盯場(chǎng)）

8、平臺(tái)方按計(jì)劃在播出的劇集中投放創(chuàng)意中插廣告

創(chuàng)意中插的制作一般都是整個(gè)劇集拍攝完成后，通過(guò)確定劇質(zhì)量和預(yù)估流量，播出平臺(tái)再招商定價(jià)，而廣告主也能放心去投放。

此外，創(chuàng)意一般都是由劇方來(lái)完成，“創(chuàng)意中插是跟內(nèi)容密切相關(guān)的，只有劇方才會(huì)熟知整個(gè)劇的內(nèi)容，了解各個(gè)角色的出場(chǎng)順序，知道哪個(gè)地方適合插入什么樣的廣告，可以為廣告量身定制方案。”馮健認(rèn)為由平臺(tái)方統(tǒng)籌品牌商和平臺(tái)方的關(guān)系，廣告投放也會(huì)更順利。

但中插廣告的制作流程流程復(fù)雜且繁瑣，還需要要經(jīng)過(guò)品牌方、平臺(tái)方、劇方三方的不斷磨合。

創(chuàng)意是其中最難、最核心的一個(gè)部分。慈文蜜淘影業(yè)制作經(jīng)理鵬在飛表示“況且做中插還要按照客戶來(lái)做創(chuàng)意，束縛更多一些。”

“制作方的寫作方式偏向于影視劇本的創(chuàng)作，比如引出產(chǎn)品重點(diǎn)之前做太多鋪墊，而廣告的時(shí)長(zhǎng)是有限的。為了更好地發(fā)揮廣告效應(yīng)，我們公司的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)最大限度的參與到中插廣告腳本的創(chuàng)作中，根據(jù)自己的設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn)，在短時(shí)間內(nèi)快速闡明產(chǎn)品內(nèi)核，抓住觀眾眼球。” 汪鼎然表示凡普金科的植入訴求很明確，即轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品購(gòu)買，太過(guò)隱形的營(yíng)銷很難刺激用戶的感官和消費(fèi)欲望，也難達(dá)成轉(zhuǎn)化效果。

“能同時(shí)兼顧藝術(shù)和商業(yè)訴求太難了。”李育煒也認(rèn)為，廣告商花錢就是為了買更多的曝光，所以更希望在商業(yè)訴求上能強(qiáng)一些。

據(jù)袁嘉露介紹，目前單條原創(chuàng)貼售賣價(jià)格各不相同，但在普遍情況下，制片方能拿到的費(fèi)用在售賣價(jià)格的10%~15%不等，這部分還要涉及到演員、制作成本、版權(quán)授權(quán)費(fèi)等。

但制作方也不是對(duì)創(chuàng)意中插照單全收，也會(huì)衡量投入產(chǎn)出比來(lái)決定。“雖然我們做中插都是給平臺(tái)爸爸賺錢，但作為制作方的底線就是不能虧錢，賺不了多少就算了，但是不能再賠錢。”梁鵬飛調(diào)侃到。除了演員費(fèi)用外，制作團(tuán)隊(duì)所有日常生活支出、人工材料等都是一本不小的開支。《楚喬傳》的創(chuàng)意中插團(tuán)隊(duì)共有80多人，如果加上群演，有時(shí)能能達(dá)到120多人的數(shù)量。

從50萬(wàn)到3條1000萬(wàn)，創(chuàng)意中插市場(chǎng)亂象已現(xiàn)

“《老九門》的創(chuàng)意中插是迄今為止做的最成功”，社交APP探探是第一批在《老九門》投放的廣告主，此后，又陸續(xù)和多部大熱IP劇合作。探探合伙人、CMO李育煒認(rèn)為關(guān)鍵在于借助了現(xiàn)象級(jí)大IP的紅利和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)時(shí)這種資源沒(méi)有被大規(guī)模的嘗試過(guò)，對(duì)效果并沒(méi)有很好的把握，所以價(jià)值就會(huì)被低估，或者說(shuō)沒(méi)有被正確地估量出來(lái)，而這種嘗試一旦火了或成功了，先行者就會(huì)享受到這種創(chuàng)新帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但后面跟隨的成本就會(huì)高了。”同為第一批《老九門》投放的廣告主，汪鼎然當(dāng)時(shí)以80萬(wàn)/條的價(jià)格，為“愛錢進(jìn)”買下了12條的創(chuàng)意中插。“現(xiàn)在已經(jīng)漲了好幾倍了。”

隨著越來(lái)越多品牌客戶愿意為這類新型的廣告買單，創(chuàng)意中插的市場(chǎng)價(jià)格也在一路飆升。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)酷現(xiàn)在平均一條能賣150萬(wàn)，愛奇藝保底流量15億以上的劇，單集報(bào)價(jià)在200-250萬(wàn)。有品牌透露，一些大劇的中插廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)。

“目前創(chuàng)意中插的價(jià)值依然是被低估”。馮健對(duì)網(wǎng)易科技表示，在優(yōu)酷平臺(tái)上同期在招商和執(zhí)行的創(chuàng)意中插的項(xiàng)目，目前至少有十個(gè)，起賣價(jià)均已達(dá)到一百多萬(wàn)。

目前的廣告市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)的快銷類、食品飲料類對(duì)于原創(chuàng)貼的認(rèn)可度和購(gòu)買率比較高，此外，一些品牌客戶投放的意愿也在不斷增強(qiáng)。

“沒(méi)有某個(gè)品類更適合，只有接受程度的快慢而已”據(jù)馮健透露，從《軍師聯(lián)盟2》售賣情況來(lái)看，其他行業(yè)的客戶都在進(jìn)場(chǎng)，比如說(shuō)化妝品、汽車、手機(jī)。“以前我們覺得這些客戶可能不會(huì)做創(chuàng)意中插，也都進(jìn)來(lái)。”

而此前，奧迪已花1000萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買了《歡樂(lè)頌2》在騰訊平臺(tái)上的3條創(chuàng)意中插。當(dāng)某個(gè)商業(yè)很賺錢時(shí)，人們就會(huì)蜂擁而至，后果就是市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生一定的混亂，創(chuàng)意中插市場(chǎng)也不例外。

所以到了今年亂象已現(xiàn)。最早投放的探探和凡普金科未來(lái)可能將不再考慮這種形式，“其實(shí)我在明、后年就不是特別看好這個(gè)形式了，未來(lái)我們要開拓一些新的東西。因?yàn)楝F(xiàn)在的性價(jià)不比如當(dāng)初了。”價(jià)格水漲的船高是主要原因。品牌的蜂擁而至，不僅使廣告成本升高，也把整個(gè)拉低了整個(gè)投資回報(bào)率。“在投放標(biāo)準(zhǔn)不變的情況下，如果制作和授權(quán)成本增加，廣告商的成本就會(huì)增加，當(dāng)增加到制作加投放，變得比例不合適的時(shí)候，那這個(gè)投資就是不值了。”袁嘉露表示。“以前很多劇是不開中插的，但現(xiàn)在不僅開中插的越來(lái)越多，而且開了更多的中插口，也會(huì)顯得中插比較擁擠，大家平時(shí)看到中插的頻次會(huì)變得非常多，使用戶看起來(lái)沒(méi)有新鮮感。”李育煒現(xiàn)在擔(dān)心了過(guò)多創(chuàng)意中插混亂了市場(chǎng)秩序。“一個(gè)三十八分鐘的網(wǎng)劇，里面居然出現(xiàn)了兩次中插廣告，而且時(shí)間還這么長(zhǎng)，我是來(lái)看劇的還是看廣告的呀”。擁有多家視頻網(wǎng)站會(huì)員的木木對(duì)網(wǎng)易科技表達(dá)著對(duì)創(chuàng)意中插過(guò)多占用擠壓劇集內(nèi)容的不滿。

有媒體統(tǒng)計(jì)，目前市面上的創(chuàng)意中插一般一條長(zhǎng)30秒到60秒，一集一插，不過(guò)隨著創(chuàng)意中插的走紅與廣告客戶的蜂擁而至，一些再播劇已經(jīng)出現(xiàn)了一集插入兩條廣告的現(xiàn)象。

而制作水平也有下降的趨勢(shì)。當(dāng)質(zhì)量降低時(shí)，廣告效果也會(huì)跟著大打折扣。網(wǎng)易科技觀看了近期的10部已播或在播劇中的創(chuàng)意中插，發(fā)現(xiàn)某部劇中的中插廣告已經(jīng)出現(xiàn)使用綠幕的現(xiàn)象。

而更本質(zhì)的問(wèn)題來(lái)自于如何將創(chuàng)意廣告的質(zhì)量做好。隨著創(chuàng)意中插成為常態(tài)，如何保持高水準(zhǔn)的腳本創(chuàng)作也是未來(lái)將要面對(duì)的問(wèn)題。慈文蜜淘影業(yè)制作經(jīng)理鵬在飛對(duì)網(wǎng)易科技表示“最怕涸澤而漁。創(chuàng)意形式是有限的，以前一個(gè)公司一年拍一個(gè)廣告片，現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品一年做幾十條創(chuàng)意中插，很難每一條都有很牛的創(chuàng)意。”

但在制作方在制作創(chuàng)意中插時(shí)也會(huì)有自己的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。以楚喬傳的創(chuàng)意中插為例：首先，創(chuàng)意中插的必須跟劇結(jié)合，必須是劇中人物形象，保持劇中人物關(guān)系。其次，不做跳脫劇情的硬廣告，不消費(fèi)演員本人的形象，不惡俗。再次，時(shí)長(zhǎng)固定，本次楚喬傳中插跟愛奇藝商定為45秒。

“我們會(huì)嚴(yán)格把關(guān)創(chuàng)意中插的質(zhì)量。”袁嘉露也詳細(xì)介紹了愛奇藝創(chuàng)意中插的制作要求：

第一、必須得有一個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)片頭，不至于讓大家誤解是正片內(nèi)容。

第二，采用原班人馬，嚴(yán)格遵守人物關(guān)系與出場(chǎng)順序，避免與原有劇情的混淆。“比如，有些角色是在后面出現(xiàn)的，如果提前在廣告里出現(xiàn)，觀眾不僅不知道他是誰(shuí)，而且也提前泄露了劇情。”

第三，需要前期有一個(gè)劇情導(dǎo)入，盡量避免一開始就出現(xiàn)產(chǎn)品，而是根據(jù)劇情自然而然的把角色帶出來(lái)。

第四：角色和場(chǎng)景需要和原劇內(nèi)容有一些關(guān)聯(lián)的。但不強(qiáng)求跟上下文的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，“因?yàn)閺?qiáng)關(guān)聯(lián)的話可遇不可求，這里面涉及到太多東西了。”

“如果一旦這個(gè)行業(yè)里面對(duì)這個(gè)期待值過(guò)高，導(dǎo)致廣告主的廣告效果下降，那是虛高的市場(chǎng)，還是會(huì)回歸理性的。”袁嘉露表示，目前，愛奇藝大劇營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在聯(lián)合其他視頻網(wǎng)站著手創(chuàng)意中插標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建。

流量期已過(guò) 品牌方應(yīng)如何投放？

創(chuàng)意中插作為一個(gè)和內(nèi)容結(jié)合的廣告形式，被消費(fèi)者喜聞樂(lè)見之后，其效率和給品牌帶來(lái)的收益也會(huì)隨著時(shí)間和品牌不斷加入、消費(fèi)者疲乏度的到來(lái)而產(chǎn)生瓶頸，那個(gè)瓶頸有可能最后會(huì)趨同到一個(gè)廣告平均的效率上，而如果到那個(gè)效率上，創(chuàng)意中插的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么大了，所以它是階段性產(chǎn)物，那么對(duì)于新入局的品牌商們來(lái)說(shuō)需要注意哪些事項(xiàng)？

“我們的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)制作團(tuán)隊(duì)、劇本內(nèi)容、播出平臺(tái)、是否是知名或稀缺IP、制作方的經(jīng)驗(yàn)、演員陣容等幾個(gè)主要緯度，對(duì)影視劇進(jìn)行評(píng)估和打分，再去選擇是否投放”。汪鼎然表示，選擇植入劇目要考慮的因素非常多，風(fēng)險(xiǎn)性也很大，很多時(shí)候也會(huì)由于環(huán)境因素或其他資源對(duì)其的沖突，許多劇上不了架甚至排片也不理想。“像我們最近投的《醉玲瓏》，具備了大火的大部分可能，像流量明星和原創(chuàng)IP都具備，但被楚喬傳和我的前半生擠占了用戶，效果并沒(méi)有想象中理想，至少投入產(chǎn)出比不是很理想。”

品牌商植入首先要根據(jù)品牌營(yíng)銷的目而定，如果想尋求產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力，創(chuàng)意中插會(huì)在一個(gè)小情節(jié)里會(huì)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。《老九門》播放時(shí)期，愛錢進(jìn)的網(wǎng)站自然注冊(cè)量是平時(shí)的1.8倍，不算推廣自然流量，通過(guò)IOS、安卓自然流量搜索主動(dòng)進(jìn)來(lái)的人群流量是平時(shí)的3到5倍。到了《河神》播出時(shí)期，效果類注冊(cè)有了明顯增幅，錢站自然流量上漲了50%之多。

對(duì)于植入的效應(yīng)，凡普金科有自己的一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)參照產(chǎn)品上線前后的搜索量與下載量，外部則參照百度指數(shù)、媒體曝光量等是否與生意增幅形成趨同。

但如果品牌商想要在很短的時(shí)間打造高知名度，汪鼎然建議不要投創(chuàng)意中插，“因?yàn)檫@種方法有兩個(gè)弊端，一個(gè)是它的價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)比較高了，在同樣的價(jià)格，觸及到的人并沒(méi)有用廣告貼片的方法觸及到的人多，而且量級(jí)差得是挺多的。

第二點(diǎn)，品牌在劇里投廣告，表現(xiàn)的形象更多是跟劇有關(guān)，并不是直接表現(xiàn)這個(gè)品牌本身的東西，所以對(duì)于品牌形象建立上，中插廣告并不是很直接。”

其次，產(chǎn)品植入也要根據(jù)品牌發(fā)展的階段而定，如果品牌還處于早期階段，想尋求性價(jià)比，要在盡可能壓中爆款的情況下，只需買少量的資源，但如果品牌處于上升期，需要廣撒網(wǎng)、做大量的市場(chǎng)資源轉(zhuǎn)化時(shí)，那么有50%的成功概率都要去買。

從制作方的角度來(lái)講，梁鵬飛認(rèn)為劇本身跟品牌是否匹配是最重要的。“從內(nèi)容上，人物形象上，目標(biāo)人群上，調(diào)性上等是否匹配，是否有很好的結(jié)合點(diǎn)。一部劇都很難打所有的觀眾，更別說(shuō)適合所有的品牌。”

如何平衡用戶和盈利之間的矛盾

大眾對(duì)廣告的反感情緒是與生俱來(lái)的。無(wú)論創(chuàng)意中插對(duì)內(nèi)容的傷害降低到多小，內(nèi)容制作的多有趣，還是無(wú)法掩蓋它本身廣告的屬性，影響用戶觀看效果。

而這些傷害用戶體驗(yàn)的道理，視頻網(wǎng)站早就不懂，那為什么視頻網(wǎng)站還會(huì)決定冒失去會(huì)員的風(fēng)險(xiǎn)呢？“因?yàn)槲覀儽仨氁钕聛?lái)，要生存。”

袁嘉露表示視頻網(wǎng)站在用戶體驗(yàn)和盈利方面永遠(yuǎn)找一個(gè)平衡。“對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，以后VIP用戶越來(lái)越多，如果完全沒(méi)有廣告收入，平臺(tái)就會(huì)處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，最后結(jié)果是也就沒(méi)有視頻網(wǎng)站了，觀眾也就享受不到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”

付費(fèi)用戶可以跳過(guò)普通的廣告，卻無(wú)法直接跳過(guò)創(chuàng)意中插———對(duì)于如今會(huì)員付費(fèi)制度越來(lái)越完善的視頻網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是新增添了一種新的收入方式，且盈利還不低。

據(jù)了解，創(chuàng)意中插在愛奇藝的頭部劇中已經(jīng)變成主要?jiǎng)?chuàng)收廣告資源，拉動(dòng)了大劇類營(yíng)銷的整體收入。此外，創(chuàng)意中插也已經(jīng)能占到優(yōu)酷大劇廣告營(yíng)收的四分之一，馮健認(rèn)為未來(lái)能占到三分之一。

網(wǎng)易科技發(fā)現(xiàn)在愛奇藝的免廣告的協(xié)議中，免的前貼片廣告等傳統(tǒng)廣告形式，創(chuàng)可貼、原創(chuàng)貼、浮窗廣告等新型廣告，并不在協(xié)議范圍內(nèi)。

但袁嘉露、馮健均對(duì)網(wǎng)易科技表示對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)依舊很重要，所以愛奇藝和優(yōu)酷已經(jīng)著手制定產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)則，企圖構(gòu)建行業(yè)規(guī)范，維護(hù)用戶體驗(yàn)。

此外，馮健還表示優(yōu)酷會(huì)通過(guò)提高創(chuàng)意中插的品質(zhì)跟質(zhì)量，以圖來(lái)降低用戶對(duì)廣告的厭煩程度。

據(jù)悉，現(xiàn)在中插廣告也注重品質(zhì)提升，走線精品化。不同于最初只局限在某一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景中，只有少數(shù)幾個(gè)角色，如今的創(chuàng)意中插越來(lái)越向正劇的水平發(fā)展，不僅場(chǎng)景豐富，甚至也出現(xiàn)大量群演，演員規(guī)格也在提高。梁鵬飛介紹，《楚喬傳》的創(chuàng)意中插不僅用到了抽幀、默片等技術(shù)，還創(chuàng)作了一支MV。“我們還是保持跟正劇一樣的高標(biāo)準(zhǔn)”。

隨著總體制作水平也越來(lái)越精良，創(chuàng)意中插的制作成本也與日俱增。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在制作費(fèi)用最高能到十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。而《老九門》事情的制作費(fèi)只需5萬(wàn)。“最大的阻力還是說(shuō)怎么能讓VIP付費(fèi)的會(huì)員，不要太去反感這樣的方式，你要保持有趣的標(biāo)準(zhǔn)。不然大家以后會(huì)很抗拒看廣告。”因此，愛奇藝連續(xù)兩年都在做廣告用戶滿意度調(diào)研，去年在《老九門》時(shí)期，用戶對(duì)創(chuàng)意中插這種廣告形式的喜愛度是80%，今年在《楚喬》里面大概是在70%左右一點(diǎn)。雖然會(huì)有下降，但是下降不算太多。”

“花錢免廣告”的想法將慢慢消失。袁嘉露認(rèn)為，未來(lái)免廣告可能不是會(huì)員最后的訴求，因?yàn)闀?huì)員更多的是為了享受到好的內(nèi)容和服務(wù)。“甚至有的一些特別好的內(nèi)容單點(diǎn)付費(fèi)都是有可能的。”